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コンテンツマーケティングの設計に最も重要なものは愛と問題とメッセージだ

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havemessage

今日も元気にほにゃにゃちは。

コンテンツマーケターの鳥井です。

私、新しい会社ではコンテンツマーケティングの分野で尖っていこうと計画しているわけですが、そのためにはコンテンツマーケティング界隈で色々と発信を増やしたり露出を増やしたりしていかなくてはいけません。

めんどくさいなぁと。

いやほんと。めんどくさいです。

正直、SEO向けの記事を書いてる時が一番おもしろくありません。でも、ある程度の露出の拡大のために、SEOの意識も一定は必要です。

なので、キーワードの選定や、それに合わせた記事の作成なんかも計算してやる必要があります。好き勝手に書いていても効率悪いですからね。

コンテンツマーケティングの効果に「ソートリーダーシップ」と呼ばれるものがありますが、これはつまり「知ったふうな顔」をして「専門家っぽく」発信を続けていると「あの人ってすごいのかも」と勘違いされていき、気付いたら「●●のことならあの人が詳しい」的な壮大な誤認識を発生させる事ができるという効果です。(だいぶ語弊があるけど)

私もこれを利用して、「起業やビジネスやマーケティングの専門家もどき」というポジションを作り上げました。次はこれを「コンテンツマーケティング」でやろうと思ってるという話です。

ただ、このソートリーダーシップ効果が特に効果を発揮するのは、あんまり詳しい人がいなくて、業界やそのジャンル自体がまだ情報が錯乱してざわついているような時なんですよね。

こういう時期だとまだ専門家が少なかったり、みんなも確かな情報が何か良く分かっていないので、ちょろっと「偉そうに」発信をするだけで簡単に壮大な誤認識を発生させることができます。

そういう意味で考えると、コンテンツマーケティングに関してのソートリーダーシップを今から取るのは結構たいへんです。

それはもう、、、大変。

だって遅すぎるから。

2年前なら比較的楽だったかもしれないけど。

だから、正直めんどくさいと感じているわけです。結構な戦略と実力と実行力が必要です。これは。

ペルソナを立てる前に

さて、めんどくさいけどビジネスのためならなんだってやります。僕は。

昨日もコンテンツマーケティングの設計について書きましたが、設計の最後に最も重要なことについて話します。

昨日はKPIを立てる>>社内体制を作る>>展開する媒体を決める>>みたいなところまで話したはずです。

次は、いよいよですが「ペルソナ」を決めましょう。

と言いたいところなんですけど、ちょっとお待ちください。

ココです。ここが最も重要な分岐点になります。

この辺まで設計できたら、実際にはコンテンツを制作していくだけです。

ただですね。

WEBの媒体を作るのは色々とコツがありまして。

その辺を理解しないと効果が出ません。今日はそこについて説明します。

WEBメディアはコンテンツが独立している

まず最初に、WEBの媒体ではコンテンツがそれぞれ一つの独立した存在として評価されるという事です。

例えば雑誌とかだとその雑誌全体で一つのコンテンツですよね。だから、中にどんな特集があるとか、そういうのは個別に評価される事はありません。

しかし、WEBのメディアは違う。一つの記事が独立してシェアされたり、被リンクを獲得したりして評価されます。

ですから、一つの記事を作るときに、その記事単体でのSEOへの対応や、ペルソナの設定などが必要になります。

めっちゃめんどいんです。正直。

雑誌が「コンセプト」から決めて、その後に中身の特集などの企画を考えていくような「トップダウン式」だとしたら、WEBのメディアは完全に「ボトムアップ式」です。

具体的に言うと、そもそも検索キーワードから考えます。

例えば僕の今回の戦略だと、コンテンツマーケティング界隈の話ですから、「コンテンツマーケティング 始め方」とかいうキーワードは検索されてそうですよね。

そしたら、そのキーワードのために記事を書く。

もう媒体コンセプトもへったくれもありませんね。SEOに特化するとこういう感じになります。

タイトルに「コンテンツマーケティングの始め方と効果の出る運営方法10のノウハウと事例」みたいに、狙っているキーワードをぶち込みます。そして、実際に検索してみて上位表示されているコンテンツを読んでみて、ユーザーが何を求めて検索しているかを予想する。

その上で、自社の付加価値をさらに付け加えて、コンテンツを作ります。

これでめでたく上位表示です。

こうやって、コンテンツ単位で設計をしていき、それが積み上がって一つのWEBメディアになっていくわけです。この考え方が無いと、どれだけ面白い媒体を作ってもアクセスが全く伸びません。記事単位でペルソナを立てたり、SEO対策をしたりするのは非常に大切な考え方です。

WEBメディアは極めてロイヤルティを上げにくい

しかしですね。

本当にお伝えしたいのはむしろココです。

WEBの媒体というのは、記事単位で独立しているというのは前述しました。

さらにややこしいのはですね。

WEBのトラフィックというのは8割〜9割をCGMに頼っているという部分なんですよ。

CGMというのは「ユーザーがコンテンツを作る形式のメディア」なんですが、これはgoogleとかfacebookとかニュースキュレーションアプリとかの媒体は、全部大きく言うとCGMです。

当たり前ですが、直接URLを打ってあなたのサイトに来る人なんてほとんどいませんよね?ですから、こういったCGMを経由して読者が自社メディアを訪問するのが一般的なわけです。

ただですね。

その際に、先ほど言ったように「コンテンツ単位」で独立して表示されるんですよ。つまりメディアとしてではなく、「その記事」を読みたいと思ってユーザーは訪問してくる。

そして、基本的にはそのまま帰っちゃいます。

これが直帰と呼ばれるユーザーの動きです。

WEBのメディアはどうしても直帰が多くなりがちで、ただの媒体を運営するならPVが増えればそれで良いかもしれませんが、その先の自社のサービスの認知や購入を目的としたコンテンツマーケティングでは、こういったユーザーがいくら増えても意味がありません。

ここに難しさがあります。

訪問してもらうだけではなく、自社のサイトや自社のサービスに意識を向けてもらわないといけません。それはWEBの世界ではかなり難易度の高い話なのです。

だからコンテンツマーケティングには愛と問題とメッセージが必要だ

ですから、コンテンツマーケティングにおいてメディアを運営していくなら、コンテンツ単位でアクセスを積み上げていく意識に加えて、もう一つの全体を通した設計が必要です。

それが「愛と問題とメッセージ」だと考えています。

メディア全体を通して、人から応援されるようなメッセージが根底に潜んでいる必要があります。これは実はビジネス全体でも言える事なんですよね。これがロイヤルティを出せるコンテンツと、出せないコンテンツの根本的な違いだと僕は思っています。

はっきり言いますよ。もう「情報の質」で勝負するのは無理です。あまりに素晴らしいコンテンツが溢れてしまっている。

ノウハウ記事は簡単にコピー&ペーストできます。

「自社だからこそ伝えられるメッセージ」について考える作業から逃げて、ノウハウ記事ばっかり書いてる人はマジで反省してください。

ノウハウ記事でアクセス集めても、競合が参入してきたら一瞬でリプレイスされますよ。だって、極端な話ですが今の1位表示の記事をコピー&ペーストして、ちょろっと改善したらいいんですから。

それに、ノウハウなんてのは本質はほとんど変わりませんから、1業種で勝てるのは数社しかありません。

事実、「コンテンツマーケティング」で検索したら2年前くらいだったらバズ部が圧勝していましたが、本業にしてる業者が質の高い記事を作ってきたせいでじわじわ順位下がってますからね。

味噌屋さんが「素晴らしい味噌の作り方」なんて記事を作っても、味噌屋が30社くらい同じ事を始めたらもはや有象無象です。

素晴らしい味噌の作り方に関しても、やっぱり本質はほとんど変わらないはずで、そうなると全然差別化できなくなる。

統一メッセージは問題意識から生まれる

ですから、そもそもの媒体としての統一メッセージは何なのよ?という話をしっかり決める必要があります。

そして、そのメッセージと連動した記事を作っていく。

その辺が個人でブログやってる場合と、法人で組織的にコンテンツマーケティングやるところの違いなんですが、個人でやると勝手に出るんですよね。メッセージみたいなものが。

大体、発信を続けられるような出しゃばりの目立ちたがりの人は、「何かある人ー」とか言われたら真っ先に「はいっ!はいっ!」って手を挙げるような人なんですよ。

だから、世の中に対していろんな言いたいことがあって、それが勝手にブログやメディアを通じてメッセージとして伝わる。

でも、企業としてコンテンツを作るときに、あんまり個人的な意志を盛り込めないケースが多いです。

企業でコンテンツマーケティングやって、前面的に個人の個性を押し出してるのはLIGさんくらいじゃないですかね。でもあんなの真似できないでしょ?

その結果、当たり障りの無いつまらん記事が多くなる。

それを抜け出すためには、自社のビジネスモデルから逆算して、メッセージを決める作業が必要です。

簡単に言うと、「自社のビジネスで何を解決しようとしてんのよ?」という話です。

今、あなたの会社は社会に対して「何が問題」だと思っていて、自社のサービスはそこに対して「どうアプローチしよう」と思っているのか。

この「問題意識」が明確になると、読者の心を動かせる記事が増えていきます。

コンテンツってのは「頭」を動かしているだけだと、その役割の半分も発揮していないんですよ。

そうじゃなくて、コンテンツは「心」を動かした時に始めて素晴らしい効果を発揮します。

ですから、あなたが何かしらのWEBの媒体やメディアを活用しようとしているなら、そもそも全ての根底の部分に「心を動かす」ようなメッセージが挿入されていないといけない。

そういうことです。

例えば、僕が伝えたいメッセージは

例えばで、僕のメッセージについても書いておきます。

僕がやろうとしているのは、まさに上記で言った事なんだけど、「まとめ記事」とか「ノウハウ記事」ばっかりでWEBを埋め尽くしていいの?という事です。

僕は常に思ってるんですが、コンテンツには無限の可能性がある。それはもう、人の人生を変えてしまうほどのパワーがあります。だからこそ、たくさんの人の目に触れるコンテンツは、高度に編集されている必要があると感じているんです。

コンテンツには「愛」が編集されているべきなんです。

だから、僕が感じている問題は「SEO偏重主義」の現在のコンテンツマーケティングの姿勢そのものなんです。

コンテンツが消費される時には、「役に立ったなぁ」ではダメなんです。それでは頭しか動かせていない。考えてください。あなたは、googleにコンテンツを寄稿したいだけなんでしょうか?違うはずです。

コンテンツには、書き手の「愛」がこもっているべきです。これを読んだ見知らぬ誰かに、今よりもっともっと良い人生になって欲しいという「無償の愛」です。

そして、googleだろうがfacebookだろうが、どこからそのコンテンツに到達した人でも同じように「愛」を感じ、その結果、行動や思考に「変化」が生まれる。

それが僕の考える「良いコンテンツ」です。

ある意味、読んでいる読者に「この記事」という視点から「この媒体」や「この書き手」に意識を移せるか?という勝負だといえます。

けんすうさん自ら言ってましたが、nanapiの記事は読者からするとnanapiだろうがnaverまとめだろうが、どこでもいいわけです。nanapiも、ほとんどgoogleのコンテンツだと思われていると言ってましたからね。

つまり、基本的にはgoogleで何かちょっとした調べ物をしようとして検索して、偶然ヒットした「記事のタイトル」を見てクリックして、読んだら「あぁ、なるほど」という感じで直帰する。

誰もその媒体がnanapiだと思っていないし、思う必要すら無い。

こういうフィールドで勝負したらダメなんですよ。ここで勝負してもコンテンツマーケティングでは実際には成果が出ません。もし出ていたとしても、すぐに競合が乗り込んできたらリプレイスされます。

僕のブログはですね。たまに読者の方からすごいメッセージが届いたりします。それはもう書き手の冥利に尽きるんですが、「鳥井さんのブログを読んで感動して、いてもたってもいられなくなって勢いでビジネスを始めてしまいました。そこから記事を参考にしてとにかく売ってみようと思ったら、まさかの100万円ほど受注してしまいました。」みたいなメールが先日も届きまして、そういうことですよ。

人はですね、「心が動かないと行動に変化が起こらない」ようにできているんですわ。

だから、「桃ってどうやって剥くんだろう」と思った人が「桃 食べ方」で検索してこの記事にたどり着いて、

簡単にできる!桃のむきかた | nanapi [ナナピ] https://nanapi.jp/42638

読んだら、まぁそのまんま桃を綺麗にむいて終わりですわ。

二度とこの記事に来ないでしょう。もしくは、また忘れた頃に検索して、別の記事を読んで終了。

これは「心が動いていないから行動に変化が起こっていない」という事です。

このコンテンツの作り方では、コンテンツマーケティングのパワーの3割も使えていません。馬鹿です。これでは。

コンテンツはですね、

リーチして >> 人の心を動かして >> 人の行動を変える

というパワーを持っています。これを全部使えるようになって始めてコンテンツを「マーケティングに活用できた」と言えるのです。

SEOで上位表示できただけでは、「リーチした」だけです。

例えるなら、検索した人の気持に答えるだけでは「2流の営業マン」なのですよ。御用聞き営業です。ただの。

そうじゃなくて、こちらから「愛」のある提案をしていかなくてはいけません。メッセージを伝えて、相手の行動を変える必要があります。

コンテキストを読み、コンテンツに「愛」を込める。

いやまぁ難しいのは分かりますよ。でもやらなきゃ。

そのためにはそもそもの「メッセージ」が必要です。

考えてください。

「あなたはなぜメディアをやっているんだ?コンテンツを通じて何を伝えたいんだ?」

そこに「愛」と「問題意識」と「メッセージ」があれば、人は必ず動いてくれます。

googleに読んでもらうわけじゃないんですよ。コンテンツは。読むのは人であり、あなたのサービスを買うのも最後は人なんです。

僕は、今後もメディアを通じてそういったメッセージを伝えていきたいと考えています。

まとめ

というわけで、メディアを通じて大きな「問題」に対して「もっとこっちの方が良くない?」というメッセージを投げる。

そのメッセージの実行手段として自社のサービスがある。

そういう構造をしっかり最初に設計するのがコンテンツマーケティングで最も重要な部分だと僕は考えています。

さて、次回は更に踏み込んで、具体的なコンテンツの作り方についてなどを解説しようかな。

いや、面倒だからやめておこうかな。

とりあえず今日は5時に起きるはずでしたが起きたら6時でした。

2日目で既に継続失敗です。

明日は頑張ります。

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