グロースハックの旅へようこそ #2

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トリイ学長です。

グロースハックの旅へようこその第二弾です。

前回の#1で、ARRRAモデルについて説明し、アクティベーションの指標としては

●3か月後の継続率をKGIに設定

●入会後1か月以内のゼミの参加率、入会後1か月以内にゼミ参加したユーザーの3ヵ月後の継続率の2つをKPIに設定

という話をしました。

サービスのコアバリューは「共に学ぶ人とのマッチング」であり、それを体験してもらうにはマッチングシステムとしてのゼミ機能を体験してもらう必要がある。そしてそれを体験すれば、価値を感じてもらえる=3か月後の継続率が上がるはずだ。

という仮説に基づいた設計になっています。

数字としては、

入会者100% × 入会後1か月以内のゼミの参加率80% × 3ヵ月後の滞在率80% = 64

入会者100% × 入会後1か月以内にゼミ参加しない率20% × 3ヵ月後の滞在率45% = 9

ということで、KGIの達成率73%を目標に運営改善を進めていきます。

現状との乖離を把握し、施策を検討していく

さて、まずKPIの現状との乖離について整理します。

現状では、まず「入会後1か月以内のゼミの参加率」は60%程度に推移しています。これを80%まで伸ばすのが最初の目標となります。

ここからは、「なぜ期待通りの動きをユーザーができていないのか」について理由を考えていくことになります。

まず、ユーザーが期待通りの行動をできていない理由は、3つの要因に整理できます。

アクティベーションのポイント1:期待値調整

1つ目が「期待値がずれている」という入会前の部分へのアプローチ。

例えば、「サービスの内容がうまく伝わらないプロモーションを行っている」「ランディングページやCMなどでずれた訴求をしている」などがあり得ます。

サービスを利用する前に、サービスへの「期待値」がずれていると、ユーザーは運営が思った通りの行動をしてくれません。

例えば「めちゃくちゃ安くて上手い焼き鳥」がウリのお店で、「リピート率」をKGIにしている場合、初回入店でその焼き鳥を食べてもらうのがKPIになります。焼き鳥さえ食べてもらえれば、そのお店の価値が伝わるはずで、そうすればリピート率が上がるはずだ、という仮説です。

しかし、お店がプロモーションで「新鮮素材の野菜メニュー」を意図せず大きな文字で押し出してしまっていると、「野菜を食べたい」という期待値でお客さんが来るので、入店した後にどれだけ頑張って焼き鳥を食べさせようとしても、うまく注文が入らなくなります。

事例で説明すると「え、なに、当たり前じゃん」と思うかもしれませんが、驚くほどこの部分がおろそかになっているケースが多いのです。

例えば、ファーストペンギン大学のような「ユーザーが主体で運営する自立型サービス」の集客をする場合に、オーナーが自分の顔を出したり、自分のSNSやブログでプロモーションをしてしまうなども、「期待値のずれ」を引き起こします。

そのため、ファーストペンギン大学も最初は「トリイくんのファーストペンギン大学」でしたが、上記を意識してある時点から「トリイくんの」を外しましたし、販売ページにも下記のような文言を入れています。

あと、この大学内の活動は、ほぼ全てが生徒によって自発的に行われています。初代学長であるトリイケンゴは、サービスの設計などは行っていますが、ほとんど大学内に出現しません。トリイと仲良くなりたい、トリイのスキルや知識に興味がある、トリイ個人の思想や生き方に共感している、という方はその点ご了承ください。

細かい話ですが、KPIでグロースしていくにはこういった細かい作業が重要です。

7月から、サービスのコアバリューを改めて「マッチング」と定義し、良質なマッチングを提供するための機能として「ペンギンズテレビ」と「ゼミ」の2つを軸にするという方向が決定しました。

これに合わせて、LPを「マッチングを求めている人に入会して欲しい」という趣旨が伝わるように微調整を行いました。

具体的には、下記のような文言をLPに新たに挿入しました。

ファーストペンギン大学はどんな場所?

ファーストペンギン大学は、簡単に言ってしまうと

「ひとりでは頑張り切れない人のためのサービス」

です。

大学には、

●これから起業・独立を目指している方

●すでに事業主・フリーランスとして活動している方

の2種類の方が所属しています。

あなたがもし、【これから起業や独立、自分で稼げるようになることを目指しているけど、自分の周りには目標とする人が少ない・・・】と悩んでいるなら。

ファーストペンギン大学に入れば、あなたはたくさんの起業家やフリーランスの方と一緒に学び合う中で、自然と「環境=あなたと一番よく話す5名」を変えることができます。

環境が変わると、人は自然と変わっていけます。あなたは、半年もすれば自然と自分で稼げるようになっているでしょう。

あなたがもし、【すでにフリーランスや事業主として活動しているけど、一人ではサボってしまうし不安だから、一緒に頑張る仲間が欲しい・・・】と悩んでいるなら。

ファーストペンギン大学に入れば、毎月の目標やメリハリを持って仲間と一緒にビジネスに取り組めるようになります。
成果を出していく周りに刺激されて、自然とあなたのビジネスの成果も伸びていくでしょう。

【ひとりぼっちで挑戦させない社会を創る】というビジョンの元に、自立を志す人たちが集まって、互いに刺激し合いながらビジネスで成果を出していく。

それをすべてオンラインのみで実現しているのが、ファーストペンギン大学です。

この文言は「ひとりで頑張り切れない=誰かと一緒に頑張りたい=マッチングを求めている」という人を強く意識した内容になっています。

さらに、マッチングの中でも2種類のタイプ「起業志望の会社員」と「フリーランス」の両方のケースに対して、具体的なユースケースを提示しています。

上記に加えて、7月から新たにスタートした「ペンギンズテレビ」の説明と、最後に下記の文言を挿入しました。

ペンギンズテレビという番組を通じて、普段はゆるやかに繋がり合い、自分のビジネスを本気で進める際には、ゼミに入って仲間とチームで実践していく。

まさに、

「交流が好き」

「人が好き」

「ひとりぼっちでは頑張れない」

「誰かと一緒だとやる気や勇気が出る」

という方に向けたサービスになっています。

これで、マッチングサービスを求めている人に向けて期待値を調整できると考えています。

LPを調整した日程はKPIを記録するシートにメモしてあり、この日を境にしてKPIにどんな影響が出たのかを後から検証できるようになっています。

8月に入会したユーザーはこのLPを見て「マッチング」を求めている人に絞れているはずなので、「入会後1か月以内のゼミの参加率」というKPIも自然と改善するはずです。

アクティベーションのポイント2:チュートリアルの改善

アクティベーションで最も重要なのは期待値調整で、それがずれているとその後の施策はすべて無駄になってしまいます。

重要なところから着手してください。

次に、チュートリアルの改善という視点があります。

入会後、サービスが特に複雑な仕様になっている場合には、ユーザーは「使いたいんだけど使い方が分からない」という状態になっている可能性があります。

「入会後1か月以内のゼミの参加率」というKPIの改善のためには、ユーザーが入会した直後に「どうすればゼミに参加できるのか」についてのチュートリアルを提供する必要があります。

ファーストペンギン大学では、チュートリアルとして「ステップメール」を利用しています。

入会後に、ニュースレターに登録してもらい、登録したユーザーには自動的にステップメールという形でチュートリアルが流れていきます。

この辺りの仕組みを改善していくことで、KPIが改善できる可能性があります。

施策1:ステップメールの内容改善

まずはステップメールの内容を改善しました。サービスのコアバリューや機能が変わっているため、それに合わせて最低限の調整を行うのを優先。

施策2:お知らせを増やす仕組みを搭載

次に、新規入会したユーザーに対して、お知らせを増やすことにしました。現在、新規入会ユーザーには、チュートリアルとして「新入生専用ゼミ」を開講しているので、ここに誘導する回数を増やします。

具体的には、事務局の社員が新入生専用ゼミのメンバー募集期間内に、毎日お知らせのメールをニュースレターで配信するというフローを作成しました。(※ニュースレターでのセグメンテーション方法などは要検討)

これで「気づいていなかった!」というユーザーを減らせるはずです。

施策3:新入生専用ゼミに入らなかったユーザーの別施策でのフォロー

最後に、新入生専用ゼミに入らなかったユーザーを、別のゼミに誘導するための施策を検討しました。現段階では毎月10日~15日に新規入会を受け付けており、17日~末日を新入生専用ゼミとし、その翌月頭から通常ゼミもスタートするという流れになっています。

つまり、新入生専用ゼミに入らなかったユーザーも、うまく誘導して翌月頭のゼミに参加してもらえれば、KPIは改善できるはずです。

そこで、新入生専用ゼミに入らなかったユーザーを識別し、「オリエンテーションを兼ねた歓迎会」を行う旨をお知らせするフローを作成しました。(※お知らせ方法は要検討)

ここまでの経験から、入会後に「ビデオチャットでユーザー同士で直接顔を見ながら話す機会を設けると、安心してゼミに参加できるようになる」という仮説を持っているため、ZOOMというツールを使用してビデオチャットで行うことにしました。

内容としては、まず運営から1対Nで利用方法などを伝え、残りの時間はブレイクアウトルームという機能を使用して、参加者を3名1組くらいのグループに分け、自己紹介やちょっとしたワークを行ってもらうといった形を考えています。これを3日程くらい行うことで、100名単位での入会にも対応できるはずです。

8月は、上記の施策を行うことで、「どれくらい新入生ゼミに入る率が上がるか」「新入生ゼミに入らなかった人で、どれくらいオリエンテーションに参加してくれるか」などをチェックしていきます。

数字が達成ベースに乗らない程度しか改善しない場合には、さらに細かいKPI(そもそもニュースレター読んでるのか?とか)を取っていき、数字が改善するまで繰り返していきます。

逆に、これで8月に数字が達成ベースに乗るようなら(「入会後1か月以内のゼミの参加率」が80%に到達したなら)、これ以上細かい改善はせずに、後ろのKPIに着手するのがお勧めです。

KPIというのは、細かく数字をとりだすとキリがありません。さらに、細かい数字に着手するほど、KPIの改善率は小さくなっていきます。

進め方としては、事業インパクトの大きな数字に影響の出るKPIをARRRAモデルに合わせてサクサク進めていき、1週目が終わってから2週目で目標を立て直して調整していくというのが良いと思います。

アクティベーションのポイント3:アクションコストを減らす

3つ目のポイントは、ユーザーがアクティベーションするために必要なコストを減らしていく動きです。

例えば、新入生ゼミに参加するために必要なクリックが5回だった場合、3回に減らせないか?という感じでUXを再設計していきます。

現状では、新入生ゼミに参加するためには、イベントページに行き、参加表明スレッドにコメントを書き込む必要があります。

ここも簡易化したいところですが、本ゼミの方がそれと同じUXになっているため、新入生ゼミだけ簡易化すると逆にその後に混乱をきたす可能性があるので難しい。

では、ニュースレターなどでお知らせする場合に、「新入生ゼミのURL」ではなく、「参加表明スレッドのURL」を直接送るのはどうでしょうか?

そうすれば、「新入生ゼミのURLをタップ⇒参加表明スレを発見⇒コメント」というアクションから、「新入生ゼミの参加表明スレのURLをタップ⇒コメント」に1アクション減らすことができます。

このように、コアバリューを提供するまでのユーザーにかかるアクションコストを減らせないか?という事を考え、実行していくことでKPIの改善につなげることができます。

追記:さらに、自己紹介スレッドも廃止しました。自己紹介は専用のスレッドを作成してそこで行っていましたが、自己紹介スレ⇒新入生ゼミの参加表明スレという形で役割が被った機能が2つあり、レガシーとなっているので、そちらを1つにまとめることでアクションを1つ減らします。

肌感覚ですが、8月に上記の施策を実行し、おそらく70%~75%程度までKPIを改善できると予想しています。もう少し調整すれば、9月には80%が達成できるはずです。

それを見越して、次のリテンションの動きに薄く着手し始めています。

アクティベーションの細かい動きと、リテンションについての施策は次回に書きたいと思います。

この本、もう読みましたか?▼

 

グロースハックに興味のある人は是非一度、読んでおきましょう。

 

では本日も精進しましょう。