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売上目標をすいすい達成するためのマーケティング設計の5つの手順

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売上目標をすいすい達成するためのマーケティング設計の5つの手順

おはようございます。

ブロガー起業家のトリイです。

最近、服を選ぶのが面倒になってきまして、もう全部同じような服で揃えちゃえ!!ということになって、同じ無地のTシャツを何枚も買って、同じショートパンツも何着も買って、毎日同じかっこうしてます。

ユニクロです。

ショートパンツのほうは、謎の「スイムショートパンツ」というやつで、どうやら「水着にも普段着にもなるよ!」という意味不明で誰をターゲットにしているのか分からない商品なんですが、見事に僕が大量に買いました。

ユニクロさん、ブロガー起業家に売れ筋ですよ。スイムショートパンツ。

大崎とか渋谷で水着みたいなかっこうしてうろうろしているおっさんがいたら、たぶん僕です。

声はかけないでください。

マーケティング設計の5つの要素

今年に入ってからイグジットを見越してWEBサービスを主軸に切り替えたのですが、非常に順調に成長しておりまして、関係者もろもろの皆様、いつもありがとうございます。

それとは別に、限定数社なんですがマーケティング設計のコンサルのお仕事もやっておりまして、今日はそのマーケティング設計をどんな手順でやってるの?という話をします。

私は基本的に下記の5つの段階に分けてマーケティング設計をやっています。

1)目的と目標に沿った正しいビジネスモデルを選択する

2)顧客が自社サービスを買う理由を自他ともに明確にする

3)心理導線に合わせてファネルを組む

4)KPIを立てる

5)PDCAを回す

の5つの段階で、上から順に実行していくのが定番の流れになっています。

1)目的と目標に沿った正しいビジネスモデルを選択する

まずはこれなんですが、実はかなりの場合、ここでまず引っかかります。

ビジネスの目的というのは、

●どれくらいの変化を世の中に与えたいのか?というスケールの規模感

●ビジネスが成功した時に自分はどういったライフスタイルになっていたいのか?というオーナーとしての距離感

なのですが、意外とここがあいまいになっている場合が多いです。

もしくは、この目的を改めて思い返した時に、今やっていることと完全にずれているというケースです。

世の中に大きな変化を与えるために、身を粉にして働きたい奴もいれば、

自分が場所に縛られずに自由に仕事ができる環境のためにビジネスを始めるやつもいます。

これはどっちが良いとか正しいとかではなく、「正しく自覚しているか?」という話です。

例えば、自分がある程度の仕事の満足感を得ながら、日本中を飛び回って仕事ができているような状態を目指しているとします。

この場合は、ライフスタイルやオーナーとしてのビジネスへの距離感が重要視されていますので、あまり複雑なビジネスモデルや、人間をたくさんコントロールしなくてはいけないようなビジネスモデルをチョイスするべきではありません。

複雑にするほど仕事の満足感は下がり、関わる人間が増えるほどマネジメントコストが上がるからです。

しかし、自分の本来の目的を忘れてしまい、仲間うちで盛り上がっているうちに、気付いたら「年商●●億円を目指してとにかくスケールする」みたいな目標にすり替わっていたりします。

逆に、私のように3年以内に●●億円以上でイグジットするのが目的なので、その間に地獄を何度乗り越えようが知ったこっちゃない。

みたいなタイプもいます。

その場合は、とにかく数字が達成できれば自分がどこに住もうが何をやろうが、我慢して犠牲にしてやりきるということになります。

このように、起業家は自分の「覚悟の量」がどれくらいなのか?そして、それは「いつまで持つ」のか?ということをビジネスの目的から逆算して冷静に考え、適切なビジネスモデルを選択し、適切な事業計画を組む必要があります。

ビジネスモデルの選択が間違ったまま走り出してしまって、あとから気づいても引き返すのはそう簡単なことではありません。

ビジネスは、経年するほど利害関係者や負の遺産が増えていくので、清算するためのコストも高くなるからです。

ビジネスモデルの選択は、「儲かるか?」とか「市場規模があるか?」などではなく、「創業者の目的に沿っているか?」を基準に考えるべきだというのが、私の持論です。

例えばコンサルティングを行うに当たっても、まずはここを的確に把握する必要があります。

オーナーや創業者が、いったい何を望んでいるのか?

ビジネスを始めた、もしくは続けている理由は何なのか?

どういう状態になるのが、このビジネスの目的なのか?

という事を、ヒアリングを通じて正確に把握することができないと、そもそも「今のビジネスモデルで良いのか?」という事が判断できないからです。

そして、創業者に迷いを感じるような場合は、ほぼ確実にビジネスモデルが目的とずれています。

その場合は、集客や仕組みの改善に着手せず、まずビジネスモデルに変更を加える必要があります。

2)顧客が自社サービスを買う理由を自他ともに明確にする

適切なビジネスモデルが選択できれば、次に自社サービスを顧客が買う理由について詰めていきます。

大量の競合や類似サービスなどがある中で、「誰がなぜ自社サービスを買うのか?」について整理するという事です。

これは、

現状:どんな状態の人が

願望:何を望んでいるけど

問題:実際にはどんな問題が発生していて

原因:その根本的原因は何だから

価値:自社ではどんな価値を提供して

未来:その人にどんな未来を実現するのか

という6つの要素に整理します。

私はこの6つの要素が、「顧客が自社サービスを買う理由」であると位置づけていて、

この6つの要素を創業者が理解しているか?

この6つの要素が顧客接点で伝わっているか?

の2点をチェックしていきます。

「自他ともに」というのはそういう意味で、自分がわかっていないのはダメですが、自分だけわかっていてもダメです。

創業者がしっかり理解していて、それが顧客接点でも同じように表現され、顧客に伝わっている状態を作り出す必要があります。

ちなみに、基本的に経営改善やマーケティングの再設計を行う場合は、戦略商品は1つに絞ります。

経営リソースを分散してよいのは財務や人材が豊富に存在し、なおかつ本体事業が非常に調子が良い時だけだと私は考えています。

つまり、そんなときは「ほとんど無いよね!」という話です。

成果を出したければ、常に戦略商材は1つに絞って、そのサービスを中心に全体のマーケティングを設計していくべきです。

3)心理導線に合わせてファネルを組む

次に、戦略商材が顧客に購入されるまでの心理的導線を考えていきます。

上記の「買う理由」が正しく設計できていれば、勝負どころの「顧客接点」まで見込み客を誘導できれば、一定のコンバージョンが出るはずです。

そこで、まずは顧客に何らかの問題が発生したり、自社サービスに接点をもつきっかけになる瞬間の出来事について考えます。

例えば「出会い系WEBサービス」が商材であれば、「2年前に振られた元カノが結婚したという投稿をfacebookでみた瞬間」かもしれません。

それをイメージしたら、その瞬間にどういった「不安」や「欲求」がわくか?を考えるのです。

そして、「不安の解消」か「欲求を満たす」ために彼がどういった行動をとるか?を考えます。

例えば「自分も新しい彼女ができたという投稿を見栄を張ってやりたくなる」かもしれませんよね。

そして具体的な行動として、「寂しくなって誰かにラインで連絡する」かもしれませんし、「社会人サークルを検索する」かもしれません。

このように、「心理」と「行動」が繰り返されていくのですが、そこに自社サービスと接点を持つきっかけを作るわけです。

例えば、シンプルな事例だと「社会人サークル 東京」というキーワードでアドワーズを出せば良いわけですね。

(もちろん、これが正解か?はやってみないと分かりませんが。)

そうやって、自社サービスの見込み客がどうやって最終的にコンバージョンするところまで行動してくれるか?を設計していきます。

これが3つ目のやるべきことです。

4)KPIを立てる

ここまで終わると、顧客が集まってくるような「仮説」が立てられたことになります。

しかし、この状態ではすべて「仮説」ですので、本当にそうやって顧客が集まってくれるか?というのはまだわかりません。

ですから、次にこの仮説を検証するための「KPI」を立てていきます。

KPIとは重要な指標みたいなもので、これを達成すれば事業目標が達成できる!という「計測するべき数値」のことです。

例えば先ほど、

「出会い系WEBサービス」を使う人は、「facebookで元カノが結婚した投稿を見た」ら、「社会人サークル 東京」で検索をして、自社の広告の「WEBで10秒、出会いは真剣に」というキャッチフレーズを見てクリックする

という仮説を立てたとします。

この場合は、「広告のクリック率」はKPIとして設定しておく必要がありますね。(当然ですが、、、)

そして、事業の目標数値から逆算して、ここのクリック率が何%以上である必要があるのか?を考えて、目標数値として設定します。

これらのKPIが細かく設定されていくことで、「事業目標が達成できないのは、どこのKPIが悪いからか?」という事が一目瞭然となるわけですね。

逆に、一度KPIさえ正しく設定してしまえば、数値の計測と振り返りさえ行えば確実に数字を達成できるようになっていきます。

5)PDCAを回す

最後に、PDCAを回します。

プラン:P

ドゥ:D

チェック:C

アクション:A

の略ですが、つまり数値を計測し、振り返りを行い、どの数値が悪かったのかを把握して、次の施策を立てるを繰り返すということです。

ここまでの手順が正しく実行できていれば、最後のPDCAはまさに「作業」というレベルなので、粛々とやるだけという感じです。

KPIが正しく設定できてれば、「何をすれば改善するか?」は明確にわかりますので、何も難しくありません。

ひたすら「計測」と「改善策」を繰り返しまくって、数字を達成していきます。

まとめ

こんな感じで、粛々とマーケティング設計をお手伝いしております。

参考になりましたでしょうか。

マーケティング設計に関する事例や詳細、そして具体的な施策ノウハウなどについては、セミナーでもお話していますので是非お時間があう方はご参加くださいまし。

以上、忙しすぎてブログ書いてる場合じゃないのにブログ書いちゃうトリイくんでした。

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