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ペルソナマーケティングを実施して売上を倍増させた具体的手法を公開

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ペルソナマーケティングを実施して売上を倍増させた具体的手法を公開

おはようございます。

ブロガー起業家のトリイです。

ペルソナマーケティングという言葉は聞いたことがあるでしょうか?

なんとなく言葉だけ知ってるけど、あまりよく分かっていない。

「ペルソナ」という言葉と意味は知っているけど実践はしていない。

という人がほとんどでは?と思います。

ペルソナを無理やり考えたり、一人で捻り出すのは難しいものです。時間や手間がかかる割に、イマイチ自社の売上にどう活かせばいいのかは分からなかったりしませんか?

そこで、今日はペルソナマーケティングをどのように効率よく実施して、売上に繋げていくのか?という話をします。

登場人物

ぺロ本てへぺろ

 

最近WEB担になったばかりの後輩ぺろ本さん

 

トリイくん

 

ぺろ本さんをこき使っているトリイくん

 

ペルソナマーケティングを始めようと思って

ぺロ本てへぺろ

 

ペルソナペルソナっと・・・

 

トリイくん

 

おい何してんだ

 

ぺロ本てへぺろ

 

あ、先輩!実は今日から私、ペルソナマーケティングを始めようと思って。なんか最近流行ってるらしいんですよ。

トリイくん

 

そんなことよりクライアント向けの提案書終わったのか。プレゼン明日だぞ。

 

ぺロ本てへぺろ

 

ライバル企業もペルソナマーケティングで売上が3倍になったって噂ですし。

 

トリイくん

 

なぁ終わったのか。

 

ぺロ本てへぺろ

 

WEB担としてペルソナマーケティングを極めるのは私の使命かもしれない!って燃えてきちゃいました☆

トリイくん

 

明日のプレゼンの資料は・・・

 

ペルソナマーケティングって何ですか?

ペルソナマーケティングとは、例えば「ソーシャルメディアマーケティング」や「フラッシュマーケティング」などのように、何か特別なツールを使ったマーケティング手法のことではありません。

例えばソーシャルメディアマーケティングなら、「今日からfacebookページをオープンしました」などのように、新しいマーケティング手法を実践するための作業を行う必要があります。

ですが、ペルソナマーケティングはそういった新しい手法というよりは、むしろ自社の顧客について考えたり明確にしていくことによって、ビジネス全体に広く影響を与えるような効果があります。

まずはペルソナマーケティングの全体像について知ることから始めましょう。

ペルソナとは

ペルソナは直訳すると「仮面」という意味です。

マーケティングにおけるペルソナとは、空想の顧客人物像を指します。つまり、実際にはそんな人いないんだけど、架空のリアルな「人物像」を考えるという作業を行うのがペルソナマーケティングの第一歩です。

例えば、

40代男性

というのはペルソナとは呼びません。実際に「40代の男性」という人物は存在しませんよね。これはあくまで「セグメント」や「カテゴリー」というレベルです。

ペルソナにするなら、必ず

41歳男性

48歳男性

という形で、実際に一人の人物に特定した場合の表現にする必要があります。

他にも、

会社員

ではなく、

中堅印刷会社勤務の9年目社員

などのように、できるだけ細かく分解した記述をしていくのがペルソナの特徴と言えます。

ペルソナの具体的な作り方に関しては

コンテンツ企画の前に!Web担当者のためのペルソナデザインマニュアル

共感をつくる!お客様中心のペルソナマーケティング手法まとめ | イキゴト Digital Marketing 

など、様々な記事がありますので参考に読んでみると良いでしょう。

ペルソナマーケティングを行うメリットは?

ペルソナは「架空の人物像」ですから、ペルソナマーケティングをやる!ということであれば、これまで「40代〜50代の男性」くらいに考えていたビジネスのターゲットを、非常に細かく分解して書き出していく必要が出てきます。

これは思ったより大変な作業です。頭を使いますし、時間も手間もかかると考えた方が良いでしょう。

ですから、ぺろ本さんのように他社がやっているからとか、流行っているからという理由で手を出すのはあまりオススメできません。

まずはメリットを理解して、その上で自社がどれくらいのパワーをかけて取り組むのかを決めるのが先決です。

メリット1:デザインやコピーの訴求力が強くなる

例えば

40代〜50代の会社員の男性にオススメです

というコピーと、

41歳の印刷会社にお勤めのあなたに良いお知らせ!

というコピーだと、どちらが訴求力が強くなると思いますか?

当然、細かいペルソナに対して呼びかけた方が、訴求力は強くなる傾向にあります。

これはデザインにも同じことが言えます。

会社員という大雑把なイメージだと当たり障りのないデザインしか作れませんが、「印刷会社に勤務9年目の41歳の男性会社員」という風に細かくイメージして作ると、

9年目でもうすぐ昇進が見えてきているタイミングだろうからこの写真を使おう

厄年が近くて健康に気を遣うタイミングだろうからこのフレーズを目立たせよう

などのように、細かい先回りと配慮が可能になります。

結果として、顧客の心に刺さりやすいサイトやサービスを作りやすくなっていきます。

メリット2:複数のメンバーで方向性を揃えることができる

例えば新しい雑誌を作る時などは、必ずペルソナマーケティングを行うのが一般的ですが、これは「複数のメンバーがひとつのものを作る」時にペルソナが役に立つからです。

最初に「どういった人に向けて作るのか?」という意識を統一するために、ペルソナを作って共有しておくのです。

これが無いと、細かい意識のズレが各メンバーに発生してしまい、最終的にサービスや商品がちぐはぐな仕上がりになってしまうケースがあります。

雑誌なら「表紙は30歳女性向け」だけど、「特典のミニバッグが20代前半の女性向け」になっており、メインのキャッチコピーが「流行に敏感な人向け」なのに「インタビューコーナーのテーマが流行に流されない!になっている」などが起こり得るケースです。

別々の担当者がそれぞれの受け取り方で作ったため、微妙なズレが生まれて全体として大きな違和感が発生してしまいます。

ペルソナを最初に共有しておけば、全員が「同じ人物」に向けて作業をするため、こういったミスを防ぐことができます。

ペルソナマーケティングはいいことだらけ?

ぺロ本てへぺろ

 

なるほど!いいことだらけですね。ペルソナマーケティング。

 

トリイくん

 

もしお前が有能ならな。

 

ぺロ本てへぺろ

 

でもどこの企業でもやってるものなんですかね?

 

トリイくん

いや、実際はほとんどの企業がペルソナなんて真剣に考えてないだろうな。「どんなお客さんでも歓迎だよ」ってとこがほとんどだ。

 

ぺロ本てへぺろ

なんでだろ。みんなやればいいのに。業種とか規模とかでやり方とか効果とか違って実践しにくいのかなぁ?

 

トリイくん

 

確かに、何となく自社でどう実践したらいいのかわかりづらいところは感じるよな。

 

ペルソナマーケティングの事例

何となくメリットはありそうだし、効果はあるのかもしれないけど、具体的な活かし方がイメージできない。

という風に感じるかもしれませんね。

自社で取り入れるべきなのか?

自社に取り入れるならどういった方法が理想的なのか?

業種やビジネスの規模によって実施するための方法は違うのか?

などの細かい部分を、次は事例をベースに見ていきましょう。

事例:soup stock TOKYO

どんなサービスであれ、ある程度のペルソナは設定しておくだろうが、「Soup Stock Tokyo」は、とことん細かくペルソナを設定した。それが「秋野つゆ」という人物である。

 「秋野つゆ」は37歳の女性で、都心で働くキャリアウーマン。特徴は、独身か共働きで経済的に余裕があり、シンプルでセンスの良いものを追求するタイプでこだわりがある。また社交的だが自分の時間を大切にし、人生を楽しみたいという人物設定がされている。

 このようにペルソナを細かく設定しておくと、自分たちはどんなことをしていけば良いのかが分かり易くなるため、様々な施策を積極的に打ち出していくことができる。

女性に愛され、売上高42億円の「Soup Stock Tokyo」- 成長を支え続けてきた究極のマーケティング手法とは?|U-NOTE [ユーノート] 

東京ではお馴染みのSoup Stock Tokyoの事例です。

ペルソナが「経済的余裕とセンスにこだわりのある女性」という風に設定された事によって、出店場所や単価戦略が統一され、ブランドが形成されていったという話。

事例:Jagabee

既存のスナック菓子では攻め落とせなかった「20~30代の独身女性」。山村氏らは、この層を取り込むことで老若男女に受け入れられる商品開発に挑んだ。年齢と性別程度では従来のセグメンテーションと大差はない。カルビーは定量データから新商品が対象とすべき層を定めただけではなく、顧客像のライフスタイルや価値観まで決めることにした。

彼女たちがよく読む雑誌からライフスタイルを類推したり、独身の女性社員にミーティングに参加してもらったりしながら顧客像を肉付けしていった。定義づけた顧客像についての記述は1枚の紙にまとめられた。「27歳独身女性、文京区在住、ヨガと水泳に凝っている・・・」といった詳細な記述からは、おしゃれで情報感度が高く都会で独り暮らしをしている女性会社員の姿や価値観が浮かんでくる。記述とともに山村氏らが描く顧客像に近くタレントの写真も張った。

事例データベース – 自己流「ペルソナ」で大ヒット商品生み出す:ITpro 

こちらはカルビーの商品であるJagabeeの事例。

ペルソナに合わせて「デザインパッケージ」「CMの起用タレント」「特設WEBサイト」などを設計していき、見事狙った通りの女性顧客層の開拓に成功したという話です。

事例:富士通キッズ

富士通キッズのペルソナ

case3 富士通株式会社 /「富士通キッズ」|事例紹介|ペルソナ&カスタマ・エクスペリエンス学会

こちらは富士通キッズというサイトをオープンした際のペルソナ設定の事例です。

定量調査・定性調査を行い、ペルソナの仮説を立て、さらにヒアリングを通じて仮説の検証とズレの調整を行うという丁寧なフローでペルソナマーケティングが実施されています。

結果として、コンテンツがブログやメディアなどで高い関心を持たれてシェアされたという話です。

ペルソナマーケティングを行うべきタイミングとは

事例を見ていくと分かったと思いますが、ペルソナマーケティングによって得られる効果は一定の傾向があります。

そこから逆算すれば、

どういったタイミングで何を狙ってペルソナマーケティングをやるべきか?

ということは考えることができます。

下記にまとめてみました。

訴求場所を変える必要がある時

ペルソナを細かく設定することによって、「どういう場所によく出没するか?」や、「どういった情報に普段触れているか?」などの「顧客との接点」を改めて想定することができます。

WEB担当者やマーケティング担当者としては、CTR(Click Through Rate=クリック率)に関わる部分だと言えるでしょう。

例えば、facebook広告を出しているが、インプレッションの割にクリックが少ない。これは、そもそもターゲットがfacebookを利用していない可能性が考えられます。

そういう場合に、もう一度ペルソナマーケティングを実施して「どこに接点を作るべきか?」を考え直してみるのは、意義ある取り組みだと言えます。

ペルソナを細かく設定してみると、instagramやantenaに広告を出すべきだったというケースなどはよくあるケースです。

広告のクリック率や反応が悪い場合は、ペルソナマーケティングを実施して「場所」を見直すというのは有効な手法でしょう。

訴求デザインやコピーを変える必要がある時

ペルソナを細かく設定すると、「どういった言葉で心が動くか?」や、「どういった色や写真に反応するか?」などの「顧客の動くポイント」を改めて見直すことができます。

上記の「場所」とも関係しますが、マーケティング担当者としてはCTR(クリック率)や、CVR(Conversion Rate=購入率)などが悪い場合に、「ターゲットの心に刺さるデザインやコピーになっていないのでは?」というのも考えてみる必要があります。

そういう場合にも、ペルソナをもう一度細かく設定することは価値があります。

例えば、何気なく「SEO」という言葉を使っていたけど、ペルソナを細かく設定してみるとそもそも「SEO」という言葉をペルソナは普段使っていない、もしくは想定と違うイメージで利用していたということが有り得ます。

その場合に、「検索エンジン対策」という言葉に直したら反応が良くなった!という事は頻繁に起こります。

クリック率や購入率、サイトの滞在時間などに問題を感じる場合にも、ペルソナマーケティングを実施して「コピーやデザインを見直す」のは有効だと言えます。

顧客満足度やリピート率が低い時

ペルソナを細かく設定することによって、どのような状況の人にとって最も自社のサービスは価値が高いか?を明確にすることができます。

顧客満足度やリピート率を改善する必要があると感じているなら、そもそも自社にとって最も重要で理想的な顧客を獲得できていない可能性もあります。

ターゲットがぼやけてしまった結果、自社のコンセプトとミスマッチした顧客が増えてきているかもしれません。

そういう場合も、ペルソナマーケティングを実施して自社にとって「最も満足度が高くなる顧客」を明確にするのは非常に意味があります。

ちなみに顧客アンケートを実施して自社の強みを整理し、満足度が高い顧客に絞り込んでマーケティングを展開する手法としては、

「A4」1枚アンケートで利益を5倍にする方法―チラシ・DM・ホームページがスゴ腕営業マンに変わる!

こちらの書籍のノウハウなどは非常にシンプルで有効なのでオススメです。

是非読んでみてください。

とりあえずめちゃくちゃ細かくすればいいの?

ぺロ本てへぺろ

 

よーし!私も張り切ってペルソナ作っちゃお☆

 

トリイくん

 

もう既に不安やわ。。。

 

(3日後・・・)

ぺロ本てへぺろ

先輩!あれから3日徹夜して、すんごいペルソナ作っちゃいましたよ☆なんかわたしってマーケティング向いてるかも。てへぺろ

 

トリイくん

 

どれ。。。

 

ペルソナ

岡本よしこさん。28歳。犬が好き。すごく好き。特にポメラニアンのふわっとした感触がたまらないともっぱら興奮気味。彼氏とは旅行に行く時の犬のホテルについて喧嘩して別れた。小学校の時のあだ名は犬博士。でも最近は足の短い猫も気になってきている。近所のペットショップに・・・・(合計5万文字)

ぺロ本てへぺろ

 

もう書き出したら止まらなくなっちゃって☆

 

トリイくん

 

ほぼいらん情報やな。後で燃やしとくわ。

 

具体的にどうやったら効率よく売上につながるの?

ペルソナマーケティングを実施する時に、細かく分析すればするほど良いと思ってペルソナを書き出すと、本当にキリがなくなってしまいます。

例えばぺろ本さんのように3日徹夜してペルソナを書き出したとしても、ほとんどビジネスに関係の無い情報であれば全く意味がありません。

マーケティングですから、売上や利益を改善するのが最も重要な目的です。そこにできるだけ直結した無駄の無い方法で実施する事を心がけたいところです。

そこで最後に、最も効率よく売上の改善に繋げるためのペルソナマーケティングの実践方法について解説します。

売上に直結させるペルソナマーケティングのコツ

これは最終的な目的から逆算すると分かりますが、ペルソナマーケティングの目的は

「理想的な場所で」「理想的な顧客に」「理想的な接点を持つこと」だと定義できます。

つまり、大切なのは「ペルソナのありとあらゆる情報を細かく書くこと」ではなく、

「どこが理想的な場所か?」

「誰が理想的な顧客か?」

「何が理想的な接点か?」

を理解することだと言えます。

上記の3つを理解するために必要な情報だけに絞って考え、残りは無視しても構わないのです。

理想的な場所を考える

ペルソナと接触できる理想的な場所を考えるためには、

普段どういった場所に出没するか?

困ったときにどんな行動をするか?

どういったところから主に情報を取得しているか?

の3つを把握することが重要です。

特に、自社のビジネスに関わる「不満や問題点」がペルソナに発生した際に、どういった行動を取るか?というのは最も重要な仮説です。

そこで「検索」をする人と「友人にLINE」をする人では、アプローチするべき場所が全く変わってきます。

もちろん、普段よく行く場所や、主要な情報源などもアプローチする場所に直結してきますので重要です。

これらをイメージして、それに付随する情報だけ書き出せば非常に効率的です。

理想的な顧客を考える

誰が理想的な顧客か?を考えるためには、

ペルソナの願望は何か?

ペルソナが願望の達成のために取りうる選択肢は何があるか?

それらの選択肢への不満は何があるか?

の3つを把握することが重要です。

ペルソナが望んでいるにも関わらず、どうしても解決できないポイントと条件を見つけることで、自社が提供するべき価値が明確になります。

それが、自社の強みと一致しているなら問題ありませんし、ずれているならペルソナか自社サービスかのどちらかを修正する必要があります。

理想的な接点を考える

何が理想的な接点になるか?を考えるためには、

ペルソナの願望が叶ったらどんな素晴らしい状態になるか?

ペルソナの不安が実現したらどんな悲惨な状態になるか?

の2つを考えることが重要です。

これはコピーライティングの基本でもありますが、人を動かすためには「未来」を見せることが重要です。

ペルソナと接触した時に、どんなメッセージがあれば動いてくれるのか?を考えるためには、

願望の先にある未来

不安の先にある未来

の両方についてイメージして、把握しておく必要があります。

最後に具体的なサンプル

最後に、上記の8つの項目を中心にしたペルソナ設計について、具体的に過去に実施したクライアント様のペルソナマーケティング施策のサンプルも書いておきます。

内容は少し修正してありますので若干読みづらいかもしれませんが、前述した8つの要素が入っているのが分かると思います。

この手法でペルソナマーケティングを実施してから、問い合わせが急増して今ではパンク状態になっている、まさに売上に直結した事例です。

現在34歳、独身で京都市西院の賃貸マンションに住んでいます。

現在の職場は高槻(普段出没する場所)ですが、学生時代に京都に住んでから暮らしやすさが気に入って京都にこだわって部屋を選んでいます。

今の家は前職場が近かったので選びましたが、ちょっと狭いのと、来年ちょうど更新しなくてはいけないので引越を考えています。家は収納が少なくてつねにものが散らばっています。買う時にはそれなりにこだわったつもりの家具だけど、全体でみるとなんだかばらばらでごちゃごちゃしています。(不安の先にある未来)持家なら造り付け家具なんかをつくればすっきりするんでしょうが、賃貸だとそうもいきません。

次の家は長く住みたいので、じっくり選びたい(ペルソナの願望)と思っています。年も年なので、マンション購入も検討し一度説明会も聞きにいきましたが、やはりローンを精神的に負担もありますし、今の会社を転職することもあるかもしれないのでやはり賃貸がいいと思ってます。場所的には、やはり職場に通いやすい阪急沿線がいいと思っています。よく四条烏丸あたりで買い物をする(普段出没する場所)ので、大宮駅あたりがいいかもしれません。家賃は65000円まで、40平米ぐらいあるとうれしいな。多少古くてもいいので、ちょっと広いお家にしたい(ペルソナの願望)んです。

homesで検索してみました(願望の達成のために取りうる手段)が、部屋は時間をかければ見つかりそうです。

ただ本当は部屋をおしゃれにしたいんです。最近はDIY賃貸とかいって、賃貸でも壁を塗ったり、壁紙を張ったり、すごいのになると壁を壊して本格的に間取りまでかえているのまであります。(願望の先にある素晴らしい未来)私のまわりにはそんなことしている人いないし、本当にやっている人がいるのかはなはだ疑問ですが、ネットをみてるとやたらと目にします。

最近はネットでiemoをよくみています(主要な情報源)が、海外の写真ばかりでどこにいけばそんな家具が売ってるのか全然わかりません。雑誌『オトナmuse』『MAISHA』をみている(手法な情報源)と日本で芸能人じゃなくてもおしゃれに暮らしている人がいっぱいいるんだなと思います。

賃貸情報をみていると、全部が普通のお部屋だし、このお部屋でなにができるのか、なにをしていいのか全くわからないし、仮になんでもやっていいといわれてもお金はいくらぐらいかかるのか、工具とかなにを買えばいいのか、どこにいけばいいのか、わからないことだらけで、私には全然無理そう(既存の解決策への不満)です。

最初に上記のようなペルソナ像の仮説を立てて、それを実際の顧客やペルソナ像に近い人にヒアリングしていくことで検証していきました。

そして、それに合わせて広告の出稿先やWEBサイトのデザインを修正した結果、問い合わせが激増したのです。

ペルソナマーケティングは、上記のように「自社ビジネスに関係するポイント」をしっかり抑えておけば、最短で売上に繋がるマーケティング施策が実施できる事を理解しておきましょう。

この記事も読んでおこう

ペルソナマーケティングに関しては、下記の記事

顧客心理を書き出して集客を仕組み化する方法

売れるものを作るためには良い商品じゃなくてBESTな商品を作ること

コピーライティングを抜群に冴えさせるfacebookの面白い使い方

なども参考になると思いますので、是非読んでみてください。

ぺろ本、行っきま〜す☆

ぺロ本てへぺろ

 

勉強になりました!先輩、私もう一回ペルソナ作ってきます!

 

トリイくん

 

おう。頑張れよ。

 

(1週間後・・・)

ぺロ本てへぺろ

 

先輩、聞いてください!競合が「バズマーケティング」をやって売上5倍にしたんですって!!

 

トリイくん

 

あれ?ペルソナは?

 

ぺロ本てへぺろ

 

やっぱり時代はバズマーケティングですよ!ちなみにバズって何なんですか?先輩☆

 

トリイくん

 

ぺろ本、ちょっとこっち来て

 

 

 

 

 

 

バゴッ

 

 

 

終わり

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