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コンテンツマーケティングの欠点を踏まえた正しい目標設定の方法とは

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みなさまこにゃにゃちは。

ブロガー起業家のトリイ(@toriikengo)です。

今朝はDeNAの買収騒ぎで色々とざわざわしていましたね。

DeNAがiemoとMERYの2社を計50億円で買収、キュレーション事業に参入http://jp.techcrunch.com/2014/10/01/jp20141001dena-iemo-mery/

売却は2社合わせて50億ですから、いやぁ派手な動きですねぇ。びっくりします。

コンテンツを作る人ってのは昔から報われない世の中になっていまして、大体は広める人のほうが簡単でかつ利益を得やすいようになっとるなぁと改めて感じます。

振り返るとすべてのコンテンツジャンルはそうですからね。これはもう仕方ありませんな。

「作る人」と「広める人」というのは発揮している価値が違うわけですから、どちらが価値があるとかいう話は見方によって変わりますし、どちらも価値がありますわ。

ただ、どっちが利益になりやすいかというと間違いなく広める人のほうが儲かります。そりゃたくさんの人に広めるほうが儲かるのは当たり前です。

しかし、ここで需給バランスが働けば「じゃあ作らねーよ!!広めるほうが儲かるじゃん!!」といって成り立たなくなるはずなんですが、そうはならない。

クリエイターは作るのをやめないからです。

ここがちょっとした構造問題ですね。つまりクリエイターは違うモチベーションで動いている部分があって、儲からなくても作るのをやめないのです。

結果として、人のコンテンツをシステムでパクってくるようなビジネスが何十億になるんだから笑えます。

コンテンツマーケティングに本当に未来があるのか

さて、昨今は空前のコンテンツブームが沸き起こっていますね。

ねこもしゃくしもコンテンツ。

人間が暇になってきて、「情報の消費」を加速させているわけです。

知らないおっさんが新しい味のからあげクンを食べるのをYouTubeで見たり、

_20141001_123553(この動画は恐ろしいことに45万回以上再生されています。)

ハフィントンポストのくだらない猫の動画を延々と見続けたり

_20141001_124107
(ハフィントンポストのアクセスの大部分を猫が占めています)

というのは一例ですが、とにかく

あぁ人生がくだらなくって毎日が暇で暇で仕方がない。1秒でも多く俺に無駄な時間を過ごさせてくれ。プリーズ

という人間が溢れかえってきていると。

目の前に起きている人生に感動や楽しさを見いだせなくなった人類は、人が編集したり一部だけを切り取った「コンテンツ」というものに現実逃避をし、地球の裏側で猫がジェンガを積んでいる動画を見てSNSで得意げにシェアして、「人生は豊かだなぁ〜」と言っています。

そんな空前のコンテンツブームの中、企業のマーケティング手法の一つとしての「コンテンツマーケティング」というジャンルも盛り上がって参りました。

コンテンツマーケティングが何か詳しく知りたい人は、

コンテンツマーケティングはこう進める!事例から学ぶ成功法則
http://www.cpi.ad.jp/column/column03/

この記事はめっちゃわかりやすくて良い記事なのでぜひ読んでみてください。WEBライダーの松尾さんとこの記事です。

確かに成功すると効率が良さそうなコンテンツマーケティングです。僕もインバウンドマーケティングを推奨していますし、重要な視点ではあります。

でもですね。正直、僕はコンテンツマーケティングに本格参入する気が起きませんでした。

それどころか、ぶっちゃけそっちにはあんまり未来が無いと思っています。

今日はその理由について書きます。

コンテンツマーケティングは10社しか勝てない

まず、最も大きな課題がここです。

コンテンツマーケティングは自社で展開する場合と、外注する場合があります。

で、外注した場合は、コンテンツマーケティングの基本的な流入は検索エンジンからになります。

つまり、勝者は10社しか存在しないのです。

検索エンジンからの流入は、検索順位に非常に大きく影響を受けます。1位表示と7位表示の差は何十倍もあったりする。

だから、勝者が非常に限られてしまう。

それを避けるために、大量のコンテンツを投入してロングテールを稼ぐ必要が出てきます。

そのために最近大量に作成されているのが、まとめ記事やキュレーション記事というわけです。

しかし、記事の質が低いとアクセスは入ってきますが圧倒的にコンバージョンが下がります。企業から見て優秀なマーケティング手法とは言えません。

そもそも、元からコンテンツマーケティングはコミュニケーションをベースにしたマーケティング手法であるため、コンバージョンを取るような手法に比べると圧倒的に成約率が低いです。そこを高めるためには、戦略的に設計され作り込まれた、超高品質の記事が必要です。

今、コンテンツマーケティングを外注できるような企業が注目を集めたりしていますが、大量のくだらない記事をひたすら生産しているか、めちゃくちゃクオリティの高い記事を作る努力をしているか、どちらかに2分されます。

どちらにしろ、非常にハイコストでかつ労働集約型になる可能性が高い。

なのに、勝者が10社しか存在できない世界です。

明らかにすぐに競争過多になるのが見えています。

バズは狙って起こせるものではない

もう一つはこれです。

バズは、はっきり言いますが狙って起こせません。

偶然起こるものです。

これは企業が自社でコンテンツマーケティングに取り組む際の注意点なのですが、コンテンツマーケティングの実践において、バズを起こすつもりで記事をいくら頑張って書いたとしても、全然泣かず飛ばずになることは日常茶飯事です。

つまり、記事にかけるコストと返ってくるレスポンスが全くもって比例しないのです。

これは、戦略的にマーケティングを実施する立場としてはかなりマイナスポイントです。

明らかにかなりの手間とコストがかかっているようなLIGのこちらの記事なんか、明らかにバズを意識して作られていますが、全然バズっていません。

_20141001_132512

このくらいのバズなら僕のブログでも十分起こせるレベルですし、30分で書いた記事とあまり変わらないレベルです。

しかし、制作には結構なコストがかかっていると思います。

このように、どれだけ頑張っても全く結果が読めない世界なのです。

コンテンツマーケティングは優良なマーケティング手法ではない

まとめると、

●コンテンツマーケティングの勝者は非常に限られている(一瞬で競争過多になる)

● 記事の制作コストと成果が比例しない(コストオーバーする可能性が高い)

ということです。

事実、2014年のアメリカの著名マーケターがこのような記事を発表して議論を巻き起こしています。

コンテンツマーケティング業界に衝撃、“Content Shock”とは?
http://contentmarketinglab.jp/trend-in-usa/content-shock1.html

中にはコンテンツマーケティングが直面する課題についてわかりやすく書いています。ぜひ読んでみてください。

これらを鑑みると、コンテンツマーケティングは自社で実践するにも他社に任せるにも、優良なマーケティング手法とは言い難いと僕は結論づけています。

しかし、全くもって無駄というわけではありません。

マーケティングとして取り入れるべき要素はあるのです。

リストを取ることに全力を集中する

コンテンツマーケティングの本来の目的は、顧客や市場とのコミュニケーションです。

検索上位を獲得して、一方的にニーズのある顧客を引き寄せることではありません。

そこで意識するべきなのは、「顧客との関係を構築する」ということです。

つまり、「もう一度関われる状況を作る」ということ。

そう、リスト化です。

コンテンツマーケティングの成果は、「自社プラットフォームへの会員登録数」を基本に計測するべきなのです。

アウトバウンドなアプローチを前提とした、リストの取得こそがコンテンツマーケティングの成果です。

決して上位表示やアクセス数ではありません。

それが理解できていないと、コンテンツマーケティングは企業にとって優良なマーケティング手法にはなりえないでしょう。

そして、コンテンツマーケティングを推奨するコンサルタントやマーケティング企業なども同じように共倒れしていくことになるでしょう。

コミュニケーションは外注できない

マーケティングの本質はコミュニケーションです。

そしてコミュニケーションは双方向にて行うものです。

コンテンツマーケティングはコミュニケーションを発生させるきっかけを作ってくれますが、それはコミュニケーションが継続する仕組みとセットになっていないと意味がありません。

そして、根本的には外注できないと考えたほうが良いでしょう。

実際には、使い方次第ではコンテンツマーケティングは非常に面白く、まだまだ発展性があるとは思っています。

大切なのは、「コンテンツマーケティングにしかできないこと」を突き詰めて考えて、その部分を取り入れることだと思っています。

今日は以上。

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